La révolte, c'est top : le pouvoir de récupération du marketing

De nos jours, le marketing prescrit aux marques de communiquer moins sur leurs produits que sur leurs « valeurs ». C’est ce que les spécialistes ont appelé « le pouvoir d’évocation » : offrir au consommateur une plus-value émotionnelle. Au-delà des produits consommés, achetons du sens, un univers, des codes, un imaginaire... les pâtes à gâteaux Herta vendent de la convivialité mère-fille, les déodorants Axe de l’irrésistible virilité, les crèmes Nivéa de la tendresse pour toute la famille, les shampooings Herbal Essence du plaisir féminin, etc. La qualité du produit a moins d’importance que les univers dans lesquels ces produits entendent s’inscrire.

Aujourd’hui, c’est l’esthétique de la révolte qui est utilisée à des fins marchandes. Pour Go Forth, la dernière campagne de publicité des jeans Levi’s, une voix sombre et mélancolique récite un poème du peu conformiste Charles Bukowski (The Laughing Heart) sur fond d’images stylisées mettant en avant des scènes de rébellion et de liberté : « Ta vie est ta vie. Ne te laisse pas abattre par une soumission moite ». Images traitées pour évoquer le passé, discours qui se veut insoumis, voire libertaire, la publicité montre des jeunes adultes qui prennent le large, se saisissent de leur destin, courent, et battent le pavé dans ce qui semble une manifestation populaire. Le tout en jeans Levi’s.

Une version détournée du spot publicitaire a été mise en ligne peu de temps après. Le message est clair : la récupération commerciale des mouvements sociaux doit cesser.

L’an dernier, la marque s’était vue contrainte de repousser sa diffusion en Grande-Bretagne, les pouvoirs publics craignant l’influence d’une telle esthétisation de la révolte sur sa jeunesse, alors en partie mobilisée par les émeutes de Londres…

Si le positionnement de Levi’s s’explique très certainement par une volonté marketing de se distinguer de Diesel, une marque concurrente qui avait joué la carte de l’hédonisme rigolard avec sa campagne « Be Stupid », il serait réducteur de simplement parler de stratégies différentes. Nombreuses en effet sont les marques qui prétendent aujourd’hui se ré-enchanter en piochant dans le lexique de la subversion. La révolution est devenue une mode comme les autres.

Il y a quelques années déjà, les hypermarchés Leclerc avaient repris les codes visuels des affiches de l’Atelier Populaire – un collectif de graphistes de l’Ecole nationale des Beaux-Arts, qui marqua Mai 68 de son invention –, au profit d’une campagne de lutte contre « la vie chère ». À l’époque, la manoeuvre avait suscité un débat autour du droit moral à se réapproprier les biens communs de la culture. Michel-Edouard Leclerc s’était alors défendu de toute récupération malhonnête en qualifiant sur son blog ses opposants d’« anars pas encore sevrés de leur lecture récente de Bakounine ou Kropotkine ».

En octobre 2012, la marque de chocolat Suchard a lancé sa nouvelle campagne, imaginée par l’agence Y&R : le « Mouvement pour la Libération du Plaisir », avec comme slogan « Liberté, Égalité, (Mini) Rocher ». Ses affiches s’inspirent des plus grands graphistes soviétiques. Du communisme au libéralisme exacerbé, décidément, il n’y aurait qu’un pas, que l’insolence commerciale suffirait à franchir ? Suchard, conscient des retombées économiques d’une communication à 360 degrés, ne s’arrête d’ailleurs pas là : surfant toujours sur l’imaginaire de la révolte, la marque a également mis en place une web radio nommée « Radio Libre » sur le modèle des radios pirates britanniques des années 1960.

L’irrévérence cherche à offrir l’illusion aux acheteurs qu’ils « sont ce qu’ils consomment » : des êtres libres, différents, maîtres d’eux-mêmes et insolents. Depuis des années déjà, les grandes surfaces proposent, à chaque rentrée, toute une panoplie de fournitures de classe à l’effigie de Che Guevara…

Sur le même sujet, dans « Le Monde diplomatique »

« De l’enfant-roi à l’enfant-proie », François Brune, septembre 2004.
Ce fut un vrai branle-bas de combat, au sein de la France publicitaire, en 1999-2000 : la Suède envisageait de faire adopter par l’Europe sa propre législation concernant les enfants et la publicité télévisée. Un nouveau stalinisme, venu du froid, menaçait donc tout à la fois les intérêts des annonceurs, la créativité des publicitaires et la liberté... de l’enfance !

Dossier. La pieuvre publicitaire, mai 2001.

« La fabrique des désirs », Ignacio Ramonet.

« Des marques au fer rouge dans nos consciences », Marie Bénilde.

« Le marketing de la libération », Thomas Frank.

« Des parasites dans notre quotidien », Dan Schiller.

« Ciblage commercial sur Internet », Marc Laimé et Philippe Rivière.

« De l’organisation de la résistance », F. B..

« La culture américaine au service des marchands », Herbert I. Schiller, octobre 1992.
Partout où sont accessibles les technologies de pointe, les firmes transnationales encouragent systématiquement la mise en place d’un espace culturel de type américain. Cet espace stimule un modèle de consommation qui recourt à la publicité, au marketing, aux effets spéciaux, et qui encourage l’utilisation de toute la gamme des « machines culturelles » (hi-fi, photo, magnétoscopes...). Ainsi, l’une après l’autre, les sphères médiatico-culturelles sont placées au service de l’économie marchande.

« Publicité et manipulation sociale », Jacques Blociszewski, mars 1993.
Un silence qui en dit long règne sur la publicité, d’autant plus frappant qu’il contraste avec la criante omniprésence d’un des plus puissants discours de la civilisation contemporaine, que le sociologue allemand Jürgen Habermas tient même pour « la dimension constitutive de la société bourgeoise ».